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再見,藥品保健品代言人
2019.2.2

文章来源:由「百度新聞」平台非商業用途取用"http://jnsb.e23.cn/shtml/jinrb/20181211/1770388.shtml"

    12月7日,國家市場監管總局發出通知,要求各地從嚴審查包括藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品(以下簡稱“三品一械”)的廣告。明確“三品一械”廣告不得使用廣告代言人做推薦和證明。《通知》指出,“三品一械”是特殊商品,關系人民群眾生命安全和身體健康,要求用“最嚴謹的標準、最嚴格的監管、最嚴厲的處罰、最嚴肅的問責”做好相關監管工作。“三品一械”廣告必須真實、科學、準確地向公眾介紹產品信息,其表現形式和宣傳效果不得對公眾造成誤導。本期主持:由亞男點評嘉賓:濟南市第五人民醫院呂玉明山東泉運律師事務所呂洪利知乎用戶明威北京晨報史洪舉■委托人:趙先生■方式:讀者來電■話題:對于我們普通市民來說,在購買藥品保健品時,都會或多或少受“廣告效應”的影響,這就造成很多生產商專注于請名人甚至是群眾演員扮演“神醫”來代言。國家市場監管總局發布的這個通知,能在一定程度上遏制藥品保健品市場的亂象,也為進一步規范市場做了良好榜樣。A名人代言屢被吐槽  事實上,早在2015年9月1日,新修訂的《中華人民共和國廣告法》第十九條已規定:“廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯網信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。”  然而,近年來通過各種所謂“專家”為藥品保健品“背書”的現象仍時有發生。今年8月,國家工商總局官網還集中公布了一批“醫藥廣告表演者”違法廣告典型案例,其中包括劉洪斌、高振宗、李熾明等較為著名的“電視神醫”均被列入。●知乎用戶明威  有毒食品、假藥、有毒藥品、無效保健品等,讓人防不勝防。除了不法商人只顧自己利益坑蒙拐騙老百姓外,那些不負責任的廣告代言人的欺騙性更大,他們對老百姓的坑害可不低于那些不法商人,不僅辜負了消費者對他們的信任,還擾亂了市場秩序。●光明日報  2014年,籃球巨星姚明深陷保健品“虛假宣傳”漩渦,就是因為其曾擔任生產企業湯臣倍健公司的形象代言人。起訴人馮某表示,只是由于喜歡姚明、相信姚明才購買湯臣倍健魚油軟膠囊的。雖然法院最終認定,涉案保健品不存在虛假宣傳的行為,也駁回了馮某要求姚明承擔連帶責任并賠償的上訴請求,但關于明星代言保健品的討論聲卻此起彼伏。站在消費大眾的角度,受明星代言影響而購買產品的大有人在,他們往往就是基于對某一明星的喜愛和信任,而選擇購買由其代言的產品。  然而,這種“信任消費”在現實中也是屢屢遭受創傷。徐靜蕾代言的猴姑餅干、成龍代言的霸王、鄧婕代言的三鹿、林憶蓮代言的天使麗人美容膠囊等等,都曾出現過質量問題。客觀而言,這與代言明星本身并無直接關聯。但明星代言的效益非同凡響,作為公眾人物,就必須為自己的“代言”負起責任。從先前曝光的保健食品虛假廣告可以得知,很多明星在事后回應稱,根本就沒有食用過自己所代言的保健食品,這就是一種對消費者不負責任的表現。●新浪財經  今年6月,劉洪斌、李熾明、王志金、高振宗等被媒體曝光,他們變換著各種不同專家的頭銜,在電視上通過“專題節目”的形式,宣傳各種“包治百病”的神藥。電視上的養生類節目實質只是保健品廣告,其背后已經形成產業鏈,節目制作成本低廉,“神醫”多只是臨時演員,有專人培訓“話術”,出場費卻可每日過萬。節目中出現很多離奇康復情節都為預先制作,而很多奇效“神藥”只是保健品,甚至沒有生產批文。B治理措施眾望所歸  按照新的《廣告法》,明星代言虛假廣告將負連帶責任,其違法所得將被沒收,還將嚴重罰款。盡管如此,仍未阻止明星代言虛假廣告的繼續泛濫。  不斷發生的明星代言虛假廣告事件證明,每一個違法行為泛濫的背后,都站著一個違法失職的監管者,以及縱容違法侵權行為發生的經營者等實質推動者。面對無數的虛假宣傳廣告,我們除了譴責,更要深問的是:相關監管部門的監督在哪里?畢竟,一個市場,只有相關經營者、消費者、監管者等各司其職、各歸其位,遵紀守法,不缺位、不越位,才可能是健康的。●山東泉運律師事務所呂洪利  廣告代言不僅是一種商業活動,更是一種法律行為,明星如果“假戲真做”,一味夸大其詞,誤導公眾,就不僅是缺德,更是違法。  明星代言,本質上屬于商業活動,考慮經濟利益無可厚非。但并不能因此而無視自身的社會責任和公眾的信任。根據新廣告法規定,廣告代言人不得為未使用過的商品或者未接受過的服務做代言。誠然,要求廣告代言人必須先行體驗,可以提高其責任意識,符合廣告真實性原則的要求,還有利于規范虛假宣傳問題,這條底線任何明星也不能僭越。  明星代言,關乎到消費大眾的購買導向,尤其在食品、藥品、保健品等關系消費者健康問題的產品,明星代言更應恪守“以身試藥”的基本原則,不越道德底線。在沒有深入了解產品情況,沒有斟酌代言廣告詞之前,絕不輕易代言。否則,于人于己,都是極其不負責任的態度。●濟南市第五人民醫院呂玉明  人都有健康長壽的欲望要求,但是普通市民對醫學知識的掌握有限,這就給了一些藥品保健品生產企業一個巨大的利益空間。過去多年來,一些企業和廣告代言人甚至名人適應人們求醫心切的心理,唯利是圖,對“三品一械”夸大其詞,做虛假廣告,傳遞一些不科學、不專業的信息,利用公共媒體和名人效應誤導消費者,引起了不少消費糾紛。  這次國家嚴格要求“三品一械”的廣告代言,可謂眾望所歸,是對藥品保健品市場的規范管理,既保護消費者的利益,也能更好維護市場信譽。●上觀新聞  在藥品保健品廣告代言人方面,多年來我國曾出臺了多項規定,但未能從根本上杜絕這種現象。這一點可以借鑒美國的相關政策。  明星代言廣告在性質上屬于“證人廣告”,美國對于證人廣告有著明確的規定。凡是證言性質的廣告,內容必須有真人真事為證,即向消費者推薦產品或服務的證人,無論是明星、名人還是專家或普通人,都必須是產品的真實使用者,否則按虛假廣告處理。此外,美國對藥品廣告嚴格監管,并且對違法者絕不手軟。美國歷史上開出的針對不當營銷處方藥的最大罰單高達23億美元,這是美國輝瑞公司為其不當營銷13種藥品而引發訴訟的埋單費。C加強監管回歸本質  按照國家市場監管總局的要求,“三品一械”廣告必須真實、科學、準確地向公眾介紹產品信息,其表現形式和宣傳效果不得對公眾造成誤導。包括不得含有表示功效、安全性的斷言或保證等內容,不得使用廣告代言人做推薦、證明,不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布“三品一械”廣告。  事實上,藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品是廣告宣傳領域經常出現虛假廣告、夸大事實廣告的領域。而整治虛假廣告也是國家市場監管總局的著力點。  據了解,今年上半年,全國工商和市場監管部門共查處違法廣告案件1.5萬余件,同比增加36.9%。當時,國家市場監管總局也表示,下一步,各級工商和市場監管部門將繼續保持整治虛假違法廣告高壓態勢,重點查處涉及廣大人民群眾重大利益和社會反應強烈的虛假違法廣告。●濟南市第五人民醫院呂玉明  中國古代醫家最看重的是德行,“但愿世人皆無病,哪管架上藥生塵”,就是醫家遵循的基本準則。可如今,一些無良廠家為了追求利潤,把老祖宗留下的好德行全部丟棄了。犯罪成本太低,是導致這樣的事情層出不窮的根源之一。痛心之余,應該有更嚴苛的措施。也就是說,只有用重典才能奏效。國家市場監督總局發布通知整治“三品一械”廣告代言,是利國利民的舉措,也是凈化藥品保健品市場的明智之舉,從側面告誡一些生產企業要注重產品質量。只有藥品保健品市場回歸本質,方能還醫藥市場一片清明。●南方日報  企業可以通過名人代言及密集的廣告投放在短期內迅速提升其知名度和產品銷量,但企業決不能通過單純的廣告營銷來獲得其品牌的價值。靠廣告催大的保健品,只能是虛胖,跑兩步就氣喘吁吁,多走幾步就頭發暈,渾身脂肪卻練不出一點肌肉,這樣沒內在實力、缺乏“真功夫”的所謂品牌產品,終究難長久。保健品利用廣告制造市場泡沫,而保健品的銷售平臺就恰恰建立在這種泡沫的基礎之上,隨著廣告效應的不斷下降,泡沫也就失去了支撐的力量,銷售平臺就會在短時間內慢慢消融。●北京晨報史洪舉  “三品一械”是事關消費者身體健康的重要產品,理當對其生產銷售環節嚴加監管。尤其是在銷售環節的相關廣告更應該事實求是,以免誤導消費者特別是對身體健康較為敏感的“中老年群體”。現實中,五花八門的“神醫式廣告”讓不少人上當受騙,但在規制這些卑劣“神醫”的同時,務必強化廣告審查制,并嚴肅追責其背后的廣告主、經營者、發布者等幕后元兇,方能實現正本清源。  “三品一械”事關百姓切身利益,其產品質量假不得,廣告宣傳也假不得。監管部門理當有所作為,嚴格落實先審查后發布這一廣告鐵律。如提升監管水平和技術手段,要求所有廣告發布者必須先通過網絡平臺查驗審批文件再發布廣告,否則即視為“共犯”。這樣方能切斷“神醫式廣告”的傳播渠道,讓消費者的耳根更清靜,不至于總是被蠱惑。●廣西新聞網  很多藥品保健品正是靠著明星代言人的影響才逐漸被廣大消費者所接受,倘若沒有本著對消費者負責的態度,草率代言,不但會損害消費者的合法權益,更會敗了自己的名譽,砸了自己的招牌。當然,對于虛假藥品保健品廣告,相關監管部門也須重典治亂、猛藥去疴,不斷加大懲處力度,提高發布虛假廣告的違法成本,從而遏制虛假廣告代言勢頭,斬斷虛假廣告利益鏈。如此,才能倒逼廣告主和代言人履行好自身責任,讓虛假廣告、虛假代言“無處藏身”,還消費者一個真實可靠的購物環境。本版稿件采寫本報記者由亞男制圖韓冰返回本版復制下一篇

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